體現愛情溫情不計「無謂損失」林行止專欄 (22/12/2006)　
　

　
　把親情和感情成分撇除，送禮在經濟學家眼底成為一門大學問。經濟學家何以要「自找麻煩」，對其來有自、古已有之的送禮活動進行理性冷靜的剖析，皆因逢年
過節消費者在送禮上花費甚巨，若用不得其所，會造成驚人浪費。以消費大國美國為例，二十一世紀以來，其人民每年在「送禮季節」（感恩節至元旦）的消費達一
千五百多億（美元．下同），由於經濟持續興旺，美國零售業總會預估今年每名美國人平均在買禮物上用去「近千元」，如此說來，今年的禮物市場消費額豈非近三
千億！生意這麼大，經濟學家插上一手，希望提高送禮的「效率」，便是理所當然了。

　　經濟學家對送禮有二點值得大家深思的結論。

　
　其一是，刊於十二月號《消費者研究學報》（Journal of Consumer
Research）的〈為什麼很難猜中受禮對象的偏好〉（意譯，原題太長，讀者可從www.econ.kweuren.ac.be
網址下載；作者為D. Lerouge及L.
Warlop），它指出即使送禮者自認對受禮者─論文把禮物授受雙方「濃縮」至家庭成員─的生活習尚及品味十分了解，也會經常買錯禮物，所以如此，主因是
送禮者購物時受「購物前的成見」（Pre-stored
information）誤導。換句話說，送禮者對受禮者喜愛什麼，過度自信，結果買下的是送禮者所喜歡而非受禮者鍾意的禮物─這種現象經常出現在給小輩
購買禮物上，你憑自己的喜惡購買，受禮者基於禮貌「笑納」後棄而不用，是很普及可說人人都有的經驗。

　
　其一是，經濟學家早已注意到禮物在受禮者心目中的價值遠遠低於禮物的價格。這即是說，送禮者如用一千元買一件恤衫作禮物，但受禮者認為是充其量值八百元
─如他自己購物，最多會出這個價錢，這便形成了所謂「無謂損失」（見華爾頓商學院教授華特傅格爾的〈聖誕節的無謂損失〉〔J. Waldfogel :
The Deadweight Loss of
Christmas〕，刊九三年第五期的《美國經濟評論》），根據作者的實證研究，聖誕禮物的平均「無謂損失」為百分之十六?。當然，若加上愛心和親
情，情況便徹底改觀；事實上，把禮物「金錢化」已不符「送禮禮儀」；通常的情況是，送禮者把禮物的價格標籤清除後才送出，說明了價錢在送禮過程中並不重要
─心意才重要。

　對理性人來說，「折現」（送現
金）最理想；但理性人有人性的一面，而這傾向接受加上感情成分的禮物。送現金對授受雙方效益最大，前者可憑此購買最需要（最喜好）的東西，後者省去行街購
買的機會成本。可是，這種送禮方法失去節日互贈禮物的意義，因此，在業商的鼓勵下，「禮券」已日漸流行，美國零售業總會估計今年消費者一共購進值二百五十
億的「禮券」（約為買禮物總消費的十分之一）。送「禮券」對有關各方都有利，授受雙方皆大歡喜，零售商亦得其所哉，因為很多「禮券」持有者遲用，等於發行
者有利息收益；而由於不能兌現亦不能找回零錢，「禮券」持有者通常會加錢購買價格大於「禮券」面值的東西。「禮券」流行肯定會提高營業額的。　

　大部分人在送禮上用「情」，其效益是無價的；但它造成的「無謂損失」是「有數可計」的。

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如題。The damn deadweight loss in my case is nearly 90%, plus 30% negative externality. DamnDamnDamnDamnDamnDamnDamnDamnDamnDamnDamnDamnDamnDamnDamnDamn
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